L'e-commerce in Europa è diventato parte fondamentale dell'offerta al consumatore finale. In alcuni Paesi rappresenta il 6% delle vendite al dettaglio ed oltre il 20% per settori come il Turismo. In Italia una serie di fattori frena la crescita del settore, in particolare delle vendite di beni fisici (per la prima volta un settore e-commerce in Italia, l'alimentare, ha subito una contrazione).
I beni digitali stanno crescendo comunque oltre il 50% annuo, a dimostrazione che il mercato è ricettivo. I freni sono soprattutto nella logistica e nella connettività, ma anche negli investimenti limitati da parte delle società che hanno già una presenza fisica e che tendono a vedere Internet solo come accessorio al modello di business esistente.
Le principali società di e-commerce registrano una forte crescita e acquisiscono fatturato aggiuntivo offrendo i propri sistemi in "white label" a terzi e integrando le vendite dei negozi fisici. La competizione sul prezzo è rimasta centrale per i settori più maturi. Nella ricerca di politiche di differenziazione sul servizio, il 2007 è stato l'anno in cui sono state avviate iniziative per coinvolgere i clienti nella creazione di valore.